Modèles de financement et d’exploitation de la VR culturelle

(Re)Découvrez nos conférences Museum Connections 2020 qui se sont déroulées les 15 & 16 janvier 2020 à la Porte de Versailles de Paris.

Les intervenants :
Christophe Salomon, Responsable Francophonie et Développement Numérique, Sunny Side of the Doc (France)
Stéphanie Targui, Responsable du service des contenus numériques, Musée National d’Histoire Naturelle de Paris (France)
Saskia Bakhuys, Responsable des productions audiovisuelles, Musée d’Orsay (France)
Paul Bouchard, Responsable des acquisitions VR et de la distribution internationale, Diversion Cinema (France)
Ana Brzezińska, Kaleidoscope VR (États-Unis)
Mike Jones, Chef de production, Marshmallow Laser Feast (Royaume-Uni)

Pour introduire :
Marie Sandrine CADUDAL, Nova Consulting – Modératrice : « Nous avons passé une étape : il n’est plus question aujourd’hui de produire un contenu en réalité virtuelle pour le plaisir de le faire. Il est fondamental de monter le plan de financement, de distribution et de diffusion des productions en réalité virtuelle, que le projet ne soit plus qu’un sujet de couverture presse mais qu’il soit intégré dans la stratégie du musée comme un nouvel élément de la production culturelle de l’institution. La question du modèle d’exploitation de la réalité virtuelle culturelle ne peut plus être prise à la légère.

La VR ne peut pas être installée dans les institutions culturelles seulement pour dire « nous en avons ». Nous entrons dans une nouvelle ère et la VR devient une vraie attente des visiteurs. Voici les chiffres du CNC : en 2019 10% des répondants ont déjà pris part à une expérience VR dans un lieu culturel. Nous attendons +85% d’évolution d’ici 2022. Beaucoup de questions se posent autour du financement, du business model, de la mise en place… »

Stéphanie Targui : « Depuis l’ouverture, en 2017 du Cabinet VR du MNHN (Museum National d’Histoire Naturelle), nous faisons le constat que le public apprécie l’expérience VR. C’est un moyen de visiter autrement. C’est très important pour notre musée de trouver de nouveaux moyens de transmettre, d’éduquer, de faire vivre une expérience.
La VR se développe dans d’autres musées mais de façon assez temporaire, nous sommes pour le moment les seuls à le mettre de façon permanente.
En 2019, nous avons rentabilisé cet investissement (en 1 an et demi), nous encourageons donc vraiment les autres musées à le faire. »

Saskia Bakhuys : « Nous co-produisons une expérience VR avec Lucid Realities au musée de l’Orangerie. Nous n’avons pas de pièce spéciale contrairement au MNHM. C’est un succès, pour nous c’est un moyen de médiation qui permet au musée de devenir intéressant et d’attirer un autre type de public.
C’est un très gros investissement de notre part et notre business model ne repose pas entièrement sur cette expérience VR, nous en sommes encore au stade de d’expérimentation. »

Mike Jones : « Au départ, 6 semaines puis en 5 mois finalement. Sold out pour 28 000 visiteurs avec des tickets à 20 pounds qui ont généré un demi-million de pound de revenus. Intéressant d’un point de vue des études du public. 83% viennent juste pour l’expérience VR puis visitent la galerie. C’est un réel « faire venir ». Notre business model, c’est de créer des expériences VR et de les faire tourner à travers le monde.

Paul Bouchard : « La plupart des institutions sont ouvertes aux expériences VR mais beaucoup n’ont pas encore passé le pas. Il leur faut tester, avoir des retours d’expérience avant de se lancer. Un aspect positif c’est que cela devient accessible grâce à la démocratisation. »

Ana Brzezińska : « Avec Kaléidoscope, nous avons créé une plateforme où les gens peuvent échanger, se rencontrer et engendrer de nouvelles productions ensemble. Nous avons plus de 2 000 membres actuellement et la plupart des projets en cours sont pour une implantation, dans un musée ou un lieu culturel. La demande est grandissante pour des collaborations entre réalité virtuelle et musées. »

Christophe Salomon : “La grande nouveauté de ces deux dernières années que nous avons noté au niveau du Sunny Side est pourquoi le marché du documentaire vient s’intéresser au musée d’expérience immersive ? Il y a quelques années, nous sommes parties d’un constat où les musées commandaient une œuvre pour une exposition. On s’est aperçu qu’à l’époque, la commande d’une œuvre pour une exposition spécifique coûtait très cher. Et aujourd’hui, on s’aperçoit qu’on n’est plus du tout dans cette logique-là, mais on est dans une logique de mutualisation des œuvres, qu’on appelle aussi la co-création, la coproduction et la co-distribution de toutes les œuvres. C’est-à-dire, que l’on crée des œuvres numériques qui n’ont pas comme commanditaire un seul musée, mais qui ont comme partenaire des réseaux de musées, par exemple la plateforme.
Nous sommes en train de créer quelque chose de nouveau c’est-à-dire l’œuvre au sein des œuvres, la VR devient une œuvre en tant que telle, elle est capable de voyager : on l’appelle l’œuvre immersive.
Avec Sunny Side, nous avons voulu aller dans ce domaine, car nous sommes proches de la production d’un documentaire classique et surtout, car nous sommes sur la mutualisation des coûts. C’est un point très important, car avant la réalité virtuelle, avoir une œuvre dans son musée coûtait très cher. Aujourd’hui, grâce à la VR, on commence à dire que ça coûte beaucoup moins cher.
À propos des process de conservation et de distribution des œuvres : Dans les années à venir, les problématiques de distributions et d’exploitations vont devenir stratégiques. Aujourd’hui, nous allons dans un lieu pour vivre une expérience, on paye sa place pour vivre cette expérience et la partager.”

Quel est l’avantage d’avoir ses displays in situ dans les musées et parfois de leur offrir ?


Anna Brzezińska : « Beaucoup d’artiste produisent des choses très pertinentes et veulent que leurs œuvres soient vues par un nombre important de visiteurs, dans le lieu adapté. Il faut faire aussi attention au type de contenu proposé. L’expérience créée doit être pertinente avec le musée ou l’industrie qu’il vise. (Ex. Guerre mondiale, Holocauste…). Nous travaillons beaucoup avec des producteurs qui proposent des choses engagées sur le réchauffement climatique par exemple.
Museums and galleries = Marque de qualité de contenu mais cela prend beaucoup de temps pour que la VR soit mise en place car c’est beaucoup de process longs dans le secteur muséal. Beaucoup de demande de collaboration et de combiner les forces.


Paul Bouchard : « Il y a 2 ans, nous avons créé une expérience VR en collaboration avec Ocean Life. Oceanopolis à Brest voulait quelque chose de nouveau. Nous avons créé un cinéma VR, cela était un très bon deal et pour Oceanopolis c’était une bonne occasion d’attirer de nouveau leurs visiteurs. Situation gagnant/ gagnant

Mike Jones : Les process de curation et d’organisation de mise en place, sont parfois compliqués par les musées. Certaines institutions veulent mettre en place de la réalité virtuelle mais ne veulent pas vendre de ticket spécial ou plus cher. Il faut bien penser son modèle économique et faire venir l’argent de quelque part. Le sponsoring a aussi une grande importance et peut convenir à sa mise en place.

Christophe Salomon : « Aujourd’hui, il y a à peu près trois dangers qui peuvent arriver sur cette industrie. Le premier, c’est que pendant très longtemps, on a été sur une industrie de recherche d’innovation, de prototype. Actuellement, nous sommes à la jonction où la réalité virtuelle va devenir une activité économique et créative comme la télévision. Le problème que l’on rencontre aujourd’hui est qu’auparavant, nous pouvions nous permettre de faire des prototypes et les tester pendant 1 h 30 par un seul utilisateur dans un endroit. Le moment où nous allons rentrer en industrie, cela ne sera plus possible. Il n’y a pas si longtemps, nous avons eu une discussion avec Le Louvre : “si nous faisons tester la VR pendant 2 h avec seulement 2 personnes nous allons créer une émeute. En dessous de 150 ou 200 personnes à l’heure, ce n’est pas possible.”
Toutes ces notions de distribution et de diffusion sont très importantes, elles doivent même être prises en amont du sujet.

Deuxième chose aussi, il faut être clair, aujourd’hui dans le monde entier, toutes ces œuvres ont émergé grâce aux fonds publics, que cela soit en Corée, en Taiwan, au Canada, en Europe. Sur la plupart des projets, si vous n’avez pas le Centre national du cinéma qui subventionne le projet, il n’existe pas. Aujourd’hui, les personnes qui ont investi des sommes énormes pour 1000 personnes souhaitent que cela se démocratise, que ça avance ! On peut le comprendre, ils ont investi 200 000 € pour 1000 personnes soit 200 € par personne ! C’est énorme et c’est justement un peu le danger !
C’est aussi pour ça que les musées sont beaucoup courtisés. À mon sens, les musées, au-delà de la qualité de leurs membres du personnel et de leurs collections, ils ont trois avantages, la notoriété, vous avez des lieux, un espace et enfin vous avez un public. En effet, vous avez des millions de personnes qui passent là chaque année. Toute cette problématique elle est là aujourd’hui, c’est véritablement, comme le disent mes amis outre-Atlantique la “découvrabilité des œuvres”. Comment fait-on pour que le public puisse voir ses œuvres en dehors d’un public restreint de 1000 personnes pour une exposition unique. Le vrai danger de demain, c’est cette industrie qui est balbutiante et qui nécessite encore de se structurer. Il y aura des producteurs, des distributeurs, des exploitants, mais aussi, des lieux dédiés.

Comment avez-vous managé la mise en place de votre projet de réalité virtuelle ? Comment l’avez-vous financé ? Comment avez-vous résolu les problèmes techniques que vous avez rencontré ?

Stéphanie Targui : « Nous avons voulu créer un contenu avec le bon média pour le faire. Nous avons eu le sponsor de la fondation Orange qui nous a beaucoup supporté et nous n’aurions pas pu le faire sans eux. C’était très risqué, ils nous ont aidé dans la création de ce programme.
Nous vivons dans un lieu plein d’informations et nous avions le besoin de faire passer des messages. Mais le moyen de le faire est aussi important, plus poétique, plus engageant. C’est pourquoi nous avons voulu tester la VR.
Nous investissons maintenant dans la co-production, car nous avec d’autres musées dans le monde pour créer du contenu sur l’évolution. Nous continuons de créer des partenariats avec d’autres musées. Une plateforme de mise en relation, de partage, de solution de fonds pour partager nos idées, diffuser nos idées …
Au plus nombreux nous sommes, au mieux c’est ! »

Saskia Bakhuys : « Nous sommes dans un processus un peu différent, j’étais déjà intéressée par la réalité virtuelle, le producteur Lucid Realities est venu nous voir avec un projet de faire une expérience en VR autour de nos œuvres. Nous avons réussi à la financer grâce à Arte et au CNC (Fonds d’aide aux Expériences Numériques). L’expérience était en accès gratuit et le public ne venait pas spécifiquement pour la voir, c’était une opportunité pour eux, néanmoins l’expérience était toujours affichée “complet”. Nous avons aussi été aidés financièrement par HTC, qui nous a prêté des casques et permis par le biais de son financement, de payer les médiateurs qui allaient accompagner l’expérience.

Nous sommes très loin d’une véritable rentabilité, mais la VR fait partie de plusieurs dispositifs de médiations pour proposer aux visiteurs une expérience augmentée de sa visite au musée, tout en étant également acteurs. »

Paul Bouchard : « L’expérience VR est au milieu de l’espace de visite à l’Océanopolis de Brest. Il y a un médiateur qui incite les gens à venir tester mais le ticket n’est pas payant, l’expérience est comprise dans le ticket d’entrée initial.

L’importance de créer des plateforme de mise en relation et ses limites

Anna Brzezińska : « Les visiteurs n’expérimentent pas seulement de l’art mais une offre complexe, qui peut apporter beaucoup de potentiel éducatif et de bénéfices sociales. En effet, ce n’est pas limité, comme lorsque vous regardez un documentaire, une œuvre d’art …
Nous avons beaucoup de choses à y gagner en mettant tous ces éléments ensemble. Nous n’avons pas de procédure, sauf de collaborer, mais tout est possible pour créer quelque chose d’extraordinaire. Il faut oser créer quelque chose de différent. »

Saskia Bakhuys : “Je voulais juste te dire qu’il me semble que ces limites pourront aussi beaucoup être repoussées par les évolutions technologiques, parce qu’aujourd’hui ça reste très lourd : le sac à dos, l’ordinateur. Nous pouvons espérer que dans quelques années, le matériel va s’alléger, et pourquoi pas même penser que les visiteurs viendront avec leurs propres lunettes pour faire leurs propres expériences.
Aujourd’hui, pour nous Musée d’Orsay, Musée de l’Orangerie, le frein est la maintenance, l’espace dévolu, les problèmes techniques et le fait que nous ne nous pouvons pas faire toute l’expérience en même temps.”

Paul Bouchard, Responsable des acquisitions VR et de la distribution internationale, Diversion Cinema (France) : “Aujourd’hui, il y a encore une limite pour les musées : il est difficile de trouver les personnes qui soit, à la fois à même de faire la méditation et en même temps de pouvoir solutionner un problème technique. Ce sont de nouveaux métiers sur lesquels nous travaillions tous les jours. Tout le monde apprend.
Il faut aussi savoir combien coûte la réalité virtuelle, les coûts sont de plus en plus raisonnables avec l’évolution de la technologie, mais c’est tout de même un investissement au début de la mise en place. Il faut savoir que cette limite va être franchie, car il existe des business model adaptés, la preuve avec certaines installations qui ont été faites dans certains lieux. Il est possible de rentabiliser l’équipement et en faire quelque chose de rentable et bien entendu quelque chose de profitable pour le public.”

Anna Brzezińska: Les musées 100% virtuels sont également en train de se développer et peuvent aussi être un bon moyen de développement de la réalité virtuelle.